Rogério da Costa, PUC-SP

De um modo geral, todos estamos vinculados ao princípio republicano que defende o acesso de todos ao saber. Mas o que deveríamos acrescentar, agora na esteira das tecnologias da inteligência, é que o acesso a ser defendido atualmente é o de todos ao saber de todos! Em outros termos, o que queremos dizer com acesso de todos aos saberes e conhecimentos de todos é o princípio mesmo que move uma comunidade virtual, que se funda no contato muitos-muitos e não na conhecida forma de difusão um-muitos dos meios de comunicação de massa. Seria muito fácil, no entanto, se nos bastasse pôr em contato pessoas através das tecnologias da informação e, com isso, acreditar que a partir daí uma comunidade virtual poderia se formar. Os desafios e problemas para se construir uma comunidade virtual, na verdade, começam bem antes das tecnologias e continuam depois que elas estão implantadas.Não há mágica aqui!

Esfera Pública

Dentre os vários desafios que a implantação de uma comunidade virtual nos coloca,encontramos um que nem sempre está claro para os empreendedores, o aspecto da esfera pública e de seu significado fundamental para o engajamento dos indivíduos em comunidades de todo gênero (atuais, virtuais, espirituais...). Ora, o que seria, em sua acepção genuína, uma esfera pública? Basicamente, um espaço no qual um indivíduo consegue reconhecer como dele as questões que alí são publicadas.

Trata-se, portanto, de um espaço de reconhecimento coletivo de questões e problemas. O indivíduo, ao reconhecer suas próprias questões, suas preocupações e seus conflitos numa esfera pública determinada, consegue se perceber como pertencendo a um coletivo, a uma comunidade que compartilha de seus interesses.Ocorre que, desde a revolução industrial e do conseqüente incremento da produção em escala, os indivíduos passaram a ser vistos como simples elementos intercambiáveis,assim como os produtos de uma mesma cadeia industrial. Simultaneamente, o desenvolvimento do marketing apontou para um certo estilo de comunicação que pressupunha a existência desse tipo de indivíduo igual a qualquer um.

Foi através das estratégias de marketing criadas para atender o esforço de produção em escala que acabou por surgir esse estranho ser, veiculado pelos meios de comunicação de massa, chamado “mensagem”. A “mensagem” do marketing foi concebida tal qual um produto em série: deveria servir para convencer qualquer um... Infelizmente para nós, aqueles que mais aprenderam as “lições” do marketing foram os representantes da classe política. Isso porque eles adotaram o formato da “mensagem” do marketing como estratégia de atuação na esfera pública, apresentando as questões políticas nos moldes de um press-release, comunicando-se com um público alvo saído das pesquisas de mercado e não mais com pessoas.

Não queremos fazer uma história disso tudo, mesmo porque não há aqui nenhuma novidade. O que nos importa é o fato de que indivíduos reais se reconhecem muito pouco no modo como as questões políticas e sociais são defendidas como relevantes pela mídia e pela classe política atualmente. Isso provoca, muito naturalmente, uma espécie de (des) investimento de atuação da parte de cada um na esfera pública, no espaço comum onde nos reconheceríamos como pertencendo a um determinado grupo social.

Na medida em que não vejo algo de minhas próprias questões e preocupações sendo colocado em comum por uma coletividade, não posso me sentir como pertencendo plenamente a essa mesma comunidade. Posso vir a participar, mas a dimensão de “pertencimento” é mais complexa que a simples participação. Do mesmo modo, para que uma coletividade consiga o engajamento de alguém em seus problemas, é preciso que ela o inclua em seu fórum de discussões, que ela desenvolva, portanto, não exatamente estratégias de “mensagens”, mas estratégias de “escuta”. Dois exemplos de sucesso: Abuzz e Speak Out.

Há uma comunidade virtual muito interessante fundada pelo jornal americano The New York Times, www.abuzz.com , que começou a funcionar exclusivamente na base de perguntas e respostas. Houve um grande planejamento por detrás dessa iniciativa, não apenas tecnológico (eles trabalham com sofisticados filtros de informações desenvolvidos pelo MIT), mas, sobretudo de gestão e estímulo à participação das pessoas. O funcionamento é simples: as perguntas vão sendo colocadas pelos membros da comunidade, outras pessoas interessadas se põem a responder, o sistema direciona as questões para aqueles com perfil de interesse mais próximo etc. Em apenas seis meses, mais de meio milhão de pessoas já participavam da comunidade Abuzz.

Outra iniciativa interessante, são as ágoras virtuais, sites exclusivamente dedicados à discussão política. Um bom exemplo encontra-se em www.speakout.com, iniciativa apartidária que promove discussões sobre problemas que abrangem desde comunidades locais até questões nacionais. A técnica utilizada pelos promotores no fórum do site é interessante: há sempre uma questão polêmica, que recebe duas considerações opostas (a favor e contra). Os participantes comentam a questão até a exaustão, sendo que o objetivo não é simplesmente o de se encontrar a resposta certa, mas o de nos mostrar que bons argumentos podem ser construídos para defender ambas as posições.

Trata-se, no fundo, de um exercício profundo de cidadania, pois nesse caso o mais importante não é apenas chegar a uma posição definida, qualquer que seja ela, mas aprender a difícil arte de problematizar, percebendo através das muitas argumentações os muitos pontos de vista que podem ser construídos a partir de um único problema. A favor e contra perdem sua importância ao final, pois percebemos que os problemas são muito mais complexos do que pensávamos no início. É a esfera pública!

Como construir uma comunidade online

Princípios gerais - Estratégias básicas - O propósito - Tipos de Comunidades - Compreender membros e promotores

De que maneira uma comunidade na Web seria diferente daquelas do mundo real? Como afirma Amy Jo Kim, uma das mais experientes na arte de se construir comunidades on-line, em termos de dinâmica social, comunidades físicas e virtuais são muito semelhantes. Ambas envolvem o desenvolvimento de uma rede de relações entre as pessoas que possuem alguma coisa em comum, como um hobby, um problema de saúde, uma causa política, uma convicção religiosa, uma relação profissional, ou simplesmente são vizinhas ou vivem numa mesma cidade.

Mas, por outro lado, estar on-line oferece oportunidades e desafios, já que a rede elimina as fronteiras criadas pelo tempo e espaço, tornando muito mais fácil manter contato e aprofundar relações. É importante lembrar, por outro lado, que toda comunidade está baseada numa dinâmica social que transcende o meio de conexão. Pessoas são pessoas, mesmo no ciberespaço. É preciso ter em mente, igualmente, que a construção de uma comunidade on-line exige um grande esforço de equipe.

Há três princípios gerais que devem ser lembrados:

1- logística de crescimento e evolução: uma comunidade deve começar sempre pequena, crescer como um organismo vivo, lentamente, incluindo as descobertas ao longo do processo, se modificando.

2- feedback entre gestores e membros: os gestores devem estar atentos aos sinais que os membros emitem, devem procurar compreender constantemente os membros e se fazer compreender por eles.

3- ampliação dos direitos e ações dos membros: toda comunidade deve caminhar para a autonomia de iniciativa de seus membros, incentivando-os a expressarem suas idéias e acatando suas sugestões.

Passamos agora a descrever algumas estratégias básicas para se implantar uma comunidade on-line, estratégias que qualquer livro sobre o assunto descreve. Seriam elas:

1- definir e articular seu propósito: estabelecer com clareza os objetivos da comunidade, bem como os benefícios que seus membros terão ao participarem dela;

2- construir espaços virtuais flexíveis e expansíveis: estabelecer as ferramentas adequadas, adaptáveis, que respondam com eficiência e simplicidade ao nível de demanda dos usuários;

3- criar perfis significativos e evolutivos dos membros: o estabelecimento de perfis é importante para que os participantes possam ter idéia de que tipos de pessoas freqüentam a comunidade, o quanto ele possui de afinidade ou não com elas etc.

4- recepção dos novos membros e incentivo aos veteranos: comunidades fracassam por não terem um sistema de recepção aos novatos, que sentem-se perdidos nos primeiros contatos. O incentivo aos veteranos também é importante, pois eles alimentam a comunidade com sua vivência;

5- desenvolver um programa agressivo de liderança: sem gestão eficiente, nenhuma comunidade consegue se sustentar. A gestão contínua significa a sobrevida da comunidade, e ela deve ser feita em geral com participação dos próprios membros;

6- encorajar uma etiqueta apropriada;

7- promover ciclos de eventos;

8- integrar rituais na vida da comunidade;

9- facilitar a formação de subgrupos pelos membros: que é o momento em que a própria comunidade inicia seus movimentos, independentemente da iniciativa dos promotores.

Das nove estratégias acima descritas, basta aqui descrevermos a primeira e mais importante: o propósito. Três perguntas fundamentais devem ser colocadas pelos gestores:

- Qual o tipo de comunidade será implantada?

2- Com que finalidade ela será construída?

3- Quem irá usufruir dela?

Devemos compreender que a participação de alguém numa comunidade on-line significa um certo tipo de investimento: de tempo, paciência, compreensão de coisas novas muitas vezes difíceis de serem assimiladas etc. A menos que seu projeto consiga preencher uma necessidade real, seus membros não se sentirão motivados em retornar.

Sabemos que em geral as pessoas vão até o lugar que lhes oferece algo de que necessitam e que não podem encontrar em outro lugar. Trata-se da idéia de benefício. De qualquer maneira, o membro de uma comunidade deve ter claro qual benefício principal ele terá, investindo seu tempo e paciência na participação em uma comunidade on-line.
Há pelo menos quatro tipos de comunidades, que podem se sobrepor:

1- geográficas: locação física

2- demográficas: idade, gênero, raça, nacionalidade

3- tópicas: interesses compartilhados, como fã-clube, hobbies, profissão etc.

4- atividades: atividades compartilhadas, como compras, investimentos, jogos, música etc.

É importante ter clareza nos objetivos, saber claramente o que está sendo investido e o que se espera como retorno. Para isso é necessário:

a) compreender os membros

1.quem são eles?
2.são homogêneos ou variados?
3.há subgrupos distintos?
4.quais são seus interesses, hábitos, afiliações?
5.já pertenceram a outras comunidades?
6.por que estão vindo para esta comunidade?
7.estão procurando por algo específico?
8.o que a comunidade pode fazer por eles?

A importância no levantamento desses dados, dos membros e dos promotores, é a de se saber onde afinal os dois concordam e onde se separam. Nem sempre o que os membros desejam é o que os promotores estão dispostos a oferecer. Por outro lado, é muito comum promotores fazerem suposições equivocadas sobre as necessidades de uma comunidade, e oferecerem aquilo de que ninguém precisa.
Por isso é preciso um balanço entre as principais necessidades dos membros e daquilo que os promotores podem oferecer; é preciso também, para atender àqueles que vão manter a comunidade, desenvolver um modelo de negócio. O mais importante nesta fase é construir e evoluir na discussão dessas questões com aqueles que sustentam a comunidade.
Finalmente, é importante que o site da comunidade apresente a visão de seus objetivos de forma absolutamente articulada, sendo claro em relação aos propósitos da comunidade, dando visibilidade através de palavras, imagens, características, regras, dinâmica social etc. Além disso, criar e manter uma comunidade virtual envolve pessoas de marketing, produção, programação, design e gestão.
Uma missão interna clara e concisa ajuda a manter a equipe focada e dá ao time a base para tomar decisões sobre design, tecnologia e regras. Por outro lado, é preciso pensar na missão externa como uma das primeiras coisas que um membro potencial deveria ler. Ela deve comunicar claramente o que a comunidade é como um todo e qual o perfil de sua audiência. Um visitante deve sair com uma aguda compreensão do propósito do site e com o sentimento de que ele se sentiria em casa na comunidade.

Encerramento

Levantamos esses pontos apenas para lembrar que a implantação de comunidades virtuais requer um trabalho maior do que em geral supomos. Antes de pensarmos em tecnologia, é preciso saber sobre aqueles que desejamos que participem da comunidade, sobre suas necessidades e problemas. Trata-se então de reunir pessoas em torno de problemas comuns para que elas alcancem soluções próprias.

Trata-se de construir com elas uma esfera pública, onde se sentirão acolhidas por outros que compartilham das mesmas inquietações sobre sua realidade. Mas construir uma comunidade on-line significa também desenvolver uma estratégia de gestão que possa acompanhar cotidianamente seus membros, significa capacitar alguns deles para que se tornem gestores nesse processo. Quanto à tecnologia, o ideal é que se desenvolvam ferramentas próprias para cada caso, pois elas devem atender às solicitações gradativas que os membros farão ao longo do crescimento da comunidade.

Construir uma comunidade virtual é, portanto, um desafio tão grande quanto o de manter essa comunidade viva.